با فراگير شدن پديده مدگرايي، بررسي جنبههاي مختلف اين موضوع، به منظور كنترل و اصلاح بعضي از كاستيهاي اين پديده، ضروري به نظر ميرسد. مدگرايي كه همراه با رشد نظام سرمايهداري و مدرنيزه شدن گسترش يافته و همهگير شده است، به مقوله لباس و پوشاك و آرايش مو محدود نبوده و به تزيينات و لوازم خانه و هر چيز رقابتپذير ديگر هم رسوخ كرده است. لازمه مدگرايي كه همواره با تنوعطلبي همراه است، هزينهكردن پول و به اصطلاح، از جيب مايه گذاشتن است.بررسي مدگرايي به دليل گستره تأثير آن در جامعه، داراي اهميت است؛ زيرا صنايع توليدي به جاي اينكه به امور زيربنايي و مولّد بپردازند، توان خود را صرف توليد اجناس بياهميت مصرفي ميكنند؛ به جز آن، مردم به جاي پرداختن به كارهاي مهم و ضروري، سرمايه و توان خود را در راه خريد اجناس لوكس صرف ميكنند. به همين جهت، مدگرايي با ايجاد چرخه معيوب در اجتماع، ميتواند پيشرفت و پويايي جامعه را مختل كند. ضمن اينكه مدگرايي بهدليل سلطه مد، سبب كاهش اراده مدگرايان ميشود و آنها را پيرو تصميم مدسازان ميكند.مد در لغت به معناي سليقه، اسلوب، روش و شيوه به كار برده شده و در اصطلاح، عبارت است از روش و شيوهاي موقتي كه بر اساس ذوق و سليقه افراد يك جامعه، سبك زندگي را تنظيم ميكند. مد به تغيير سليقه ناگهاني و پياپي همه يا بعضي افراد جامعه گفته ميشود و به انجام رفتاري خاص يا مصرف كالايي ويژه يا در پيش گرفتن سبكي خاص در زندگي ميانجامد. همين تغيير سليقه پشت سر هم سبب ميشود كه همواره در سبد اقتصادي خانواده، جاي ثابتي براي مدگرايي در نظر گرفته شود.
چرخه مدگرايي لازم است نخست، به چگونگي چرخه ايجاد «مد» و «دمده شدن» نگاهي كوتاه داشته باشيم.بعضي جامعهشناسان معتقدند امروزه كالاها صرفاً كاركرد ارضاي نيازهاي ضروري ندارند؛ بلكه كالاها به مقولههاي فرهنگي و اجتماعي تبديل شدهاند كه نماينده طبقههاي مختلف اجتماعي هستند. انواع مسكن، مبلمان و دكوراسيون، نوع موسيقي مورد علاقه، لباسي كه ميپوشيم، نوع وسيله رفت و آمد و همه جنبههاي فرآيند مصرف، ميتواند بهعنوان نشانههاي تفاوت بين گروههاي منزلت اجتماعي شناخته شوند. در اين تعريف، ثروتمنداني كه از دارايي و منابع مالي و اجتماعي بيشتري در مقايسه با ديگران برخوردارند، ميكوشند با طرح شكلهاي جديد لباس، خوراك، گفتمان زباني، تفريحات، اوقات فراغت و مواردي مانند آن، خود را از ديگر طبقههاي اجتماعي متمايز سازند. افراد طبقه پايينتر نيز به همينگونه و با انگيزه مشابه، به شناسايي نمادها و باورهاي پذيرفتهشده در منش طبقه ثروتمند روي ميآورند و در همگونسازي خود با آنها و مرفهنمايي ميكوشند. اين امر سبب ميشود اين تمايز و تفكيك در ميان افراد از بين برود. در اين گيرودار، ثروتمندان هم از پا نمينشينند و به طرح سبكها و صورتهاي جديدتر زندگي روي ميآورند و تلاش ميكنند خود را از طبقههاي فرودست جدا نشان دهند. قشر پايينتر اين شكلهاي جديدتر را نيز به همان ترتيب پيش گفته، بازسازي و خنثا ميكنند. به اين ترتيب، چرخه ايجاد مد و در نهايت دمده شدن ادامه پيدا ميكند.بعضي ديگر از جامعهشناسان، برخلاف دسته پيشين، بر اين باورند كه مد، ساخته دست سرمايهداران است. آنها با تقسيم مصرفكنندگان به طبقههاي مختلف، به توليد كالا براي هر طبقه اقدام ميكنند و با ايجاد نيازهاي كاذب براي مصرفكننده، او را مغلوب بازي سرمايهداري خود ميكنند تا به اين وسيله، شرايط بقاي خود را فراهم آورند. آنها توليد ميكنند و مصرفكننده بنا بر احساس نياز دروغين كه به او القا ميشود، به استفاده از توليدات آنها ميپردازد. نمونه اين ايجاد نياز دروغين را در افزايش مصرف كالاي لوكس و تزئيني ميتوان ديد. در اين ديدگاه، تبليغات در ايجاد نياز دروغين نقش بسيار مؤثري خواهد داشت و با آگاهيبخشي فريبنده به مصرفكننده، اين احساس را در او ايجاد ميكنند كه او «مجبور» به خريد كالاهاست.
عوامل پيدايي و گسترش مدگرايي مدگرايي كه به مصرفگرايي ميانجامد، يكي از سياستهاي مانايي سرمايهداري است. مصرفگرايي چرخهاي كارخانههاي سرمايهدار را ميچرخاند تا او بيش از گذشته به توليد و انباشت ثروت بپردازد. بر همين اساس، مصرفگرايي بر پايه رقابت و مسابقه در مصرف و تجملگرايي استوار است.
رسانه و تبليغات تلويزيون در نمايش زندگي، بهعنوان يك صحنه تماشايي و شورانگيز نقش بسزايي دارد كه با در نظر گرفتن نياز روحي بيننده و مصرفكننده ميكوشد تا استفاده از كالاها و وسايل راحتي زندگي را بهعنوان برطرفكننده نيازهاي انسان به او القا كند. فنآوري از راه تصاوير رسانههاي جمعي، مردم را فريب ميدهد و در آنها اشتياق و نيازي دروغين ايجاد ميكند. تبليغات بازرگاني، عقايد قالبي است كه با تكرار ارزشهاي زندگي آرماني و مرفه، مصرفگرايي را استحكام ميبخشد. مهمترين ارزشهاي مطرح در تبليغ، براي سبك زندگي مرفه؛ مبتني بر رفاه، ثروت، زيبايي و براي طبقات پايين جامعه؛ مبتني بر كار و تلاش بوده است.برخي سريالهاي تلويزيوني و فيلمهاي سينمايي كه در آن هنرپيشهها از آخرين مد پوشش لباس، اتومبيل آخرين مدل و شيكترين دكوراسيون استفاده ميكنند، در القاي فرهنگ مدگرايي و مصرفگرايي تا آنجا پيش ميرود كه مدگرايي را بهعنوان عامل موفقيت و پذيرش در جامعه به بيننده تلقين ميكند.
واردات كالا در گذشته، شدت گرفتن مبادلهها و سرمايهگذاريهاي كلان، بهويژه هجوم محصولات صنعتي رنگارنگ به بازارهاي كشور ما، رقابت نكردن يا در حقيقت، امكان رقابت نداشتن صنايع بومي با چنين هجوم برنامهريزي شدهاي سبب شد كشور ما به توليد كالاهايي روي آورد كه نياز بازارهاي خارجي آن زمان بود. بازارهاي شهرهاي قديمي نيز به روي جنسها و كالاهاي مصرفي و فريبنده اروپايي گشوده شد و در نتيجه، حجم گسترده واردات كالاهاي مصرفي، به تزريق و رواج مدگرايي دامن زد.
صنعتي شدن و گسترش شهرنشيني از اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم، الگوهاي جديد مصرف، ميان طبقههاي متوسط و كارگران شهري گسترش يافت. اين الگوها بهويژه در فروشگاههاي بزرگ و جديد در مركز شهر شكل گرفت. در اين فروشگاهها، كالاهاي متنوعي نظير خواروبار، مبلمان، لباس، ظروف سفالي، وسايل آشپزخانه و لوازم جديد برقي، زير يك سقف براي فروش عرضه ميشد. فروشگاههاي مركز شهر، در مقايسه با فروشگاههاي محلي، شانس بيشتري براي انتخاب مشتريان خود عرضه ميكردند. در معرض ديد و در دسترس قراردادن كالاها، به مصرفكننده قدرت انتخاب بيشتري ميداد و احاطه او به انواع كالاهاي چشمانداز، احتمال خريد او را بالا ميبرد.با گسترش شهرنشيني، نشانهها و نمادهايي كه يك فرد، بهعنوان وسيلهاي براي تمايز خود از ديگران به كار ميبرد، افزايش يافت. به دليل تقليد قشر متوسط و طبقه كارگر از عادتهاي قشر پرمنزلت اجتماع، گروههاي پرمنزلت پيوسته بايد به تغيير الگوي مصرف خويش دست ميزدند كه اين امر، به تلاشي بيوقفه براي تمايزيابي منجر شد. براي مثال، مصرف برخي نوشيدنيها زماني مشخصه ثروتمندي بود، ولي در طول اين قرن، اين نوشيدنيها در نردبان منزلت اجتماعي تنزل يافت و اعيان رده بالاتر، از نوشيدن آنها خودداري كرده و به مصرف نوشيدنيهاي گرانتر و گزيدهتر روي آوردهاند.
تأثير مدگرايي بر اقتصاد خانواده با توجه به مطالب پيشين، روشن شد كه مدگرايي به مصرف گسترده كالاهاي غيرضروري منجر ميشود؛ كالاهايي كه تنها به انگيزه تمايز با ديگر گروههاي اجتماعي و بلكه تشابه با قشر ثروتمند جامعه مصرف ميشوند. از نشانههاي مدگرايي، ميتوان به مصرف اقلامي چون كالاهاي تجملاتي و لوكس، تغيير مداوم پوشاك، مصرف كالاهاي آرايشي، افزايش عملهاي زيبايي و حتي مسافرتهاي برونشهري و برونمرزي اشاره كرد.نيازهاي ارضانشده انسان نيز در شكلگيري رفتار مصرفي و مدگرايي وي مؤثر است. براي مثال، نيازهاي سركوب شده اجتماعي كه فرصت بروز عيني نداشتهاند، در ميل به خريد و رفتن به بازار تأثير دارد. بهويژه در مورد زنان كه با رفتن به بازار و خريد (فعاليت اجتماعي)، به هماوردي با مردان در عرصه اجتماعي ميپردازند و قدرت ناديده گرفتهشده خود را در ساختار فرهنگي مردسالارانه بازپس ميگيرند. در واقع، «بازار» و «خريد كردن»، به بهانهاي براي حضور زنان در جامعه تبديل ميشود. پرسهزني برخي از زنان و دختران در كوچه بازارهاي شهرهاي بزرگ نهتنها به قصد خريد، بلكه به منظور تثبيت حضور اجتماعي آنان صورت ميگيرد.از آنجا كه يك مدگرا بايد بهروز باشد و «مرگ انواع مدهاي قديم» و «تولد مدهاي جديد» بهسرعت روي ميدهد، شخص مدگرا ناچار است هزينههاي زيادي براي پيروي از مد بپردازد. اين مسئله آنجا اهميت بيشتري مييابد كه مدگرا، توان مالي كافي براي «بهروز بودن» نداشته باشد و براي رسيدن به خواستههايش ناگزير باشد با گرفتن وامهاي بانكي و قرضهاي دوستانه از آينده خود خرج كند. گاهي فشار وارده به خانواده و سرپرست خانوار براي چنين اقدامي سبب بروز مشكلات روحي و ناهنجاريهاي اجتماعي نيز ميشود.بجاست كه در پايان، ضمن اشاره به سال جديد كه به نام حركت بهسوي «اصلاح الگوي مصرف» نامگذاري شده است، بهگوشهاي از رهنمودهاي مقام معظم رهبري(دام ظله) در پرهيز از مصرفگرايي اشاره كنيم كه در سالهاي پيش بيان كرده است:به همسايهها و فقرا رسيدگي كنيد. يكي از چيزهايي كه نميگذارد دست كساني كه توانايي كمك دارند، به ياري فقرا دراز شود، روحيه مصرفگرايي و تجمل در جامعه است. براي جامعه بلاي بزرگي است كه ميل به مصرف، روزبهروز در آن زياد شود و همه به بيشتر مصرف كردن، بيشتر خوردن، متنوعتر خوردن، متنوعتر پوشيدن و دنبال نشانههاي مد و هر چيز تازه براي وسايل زندگي و تجملات آن رفتن، تشويق بشوند. چه ثروتها و پولهايي كه در اين راهها هدر ميرود و از مصرف شدن در جايي كه موجب رضاي خدا و رفع مشكلات جمعي از مردم است، بازميماند… . مصرفگرايي براي جامعه بلاي بزرگي است. اسراف، روزبهروز شكافهاي طبقاتي و شكاف بين فقير و غني را بيشتر و عميقتر ميكند. يكي از چيزهايي كه لازم است مردم براي خود وظيفه بدانند، اجتناب از اسراف است. دستگاههاي مسئول بخشهاي مختلف دولتي، بهخصوص دستگاههاي تبليغاتي و فرهنگي ـ به ويژه صداوسيما ـ بايد وظيفه خود بدانند [كه] مردم را نهفقط به اسراف و مصرفگرايي و تجملگرايي سوق ندهند، بلكه در جهت عكس، مردم را به سمت قناعت، اكتفا و بهاندازه لازم مصرف كردن و اجتناب از زيادهروي و اسراف دعوت كنند و سوق بدهند. مصرفگرايي، جامعه را از پاي درميآورد. جامعهاي كه مصرف آن از توليدش بيشتر باشد، در ميدانهاي مختلف شكست خواهد خورد. ما بايد عادت كنيم مصرف خود را تعديل و كم كنيم و از زياديها بزنيم… .1
منابعاستيورس، ريچارد، «فردگرايي افراطي»، ترجمه: خسرو محتشم، همشهري، سال يازدهم، شماره 3146، 2 شهريور 1382.اسماعيلپور، محمدرضا، «نگاهي به شيوههاي نوين اصلاح بافتهاي قديمي و چگونگي بهسازي ساختمانهاي كهنه و فرسوده در مراكز شهرها»، اطلاعات، 30 مرداد 1384.بوكاك، رابرت، «پيدايش جامعه مصرفي»، ترجمه: اعظم خاتم، همشهري، شماره 1749، 4 بهمن 1377.«بيانات مقام معظم رهبري در خطبههاي نماز عيد سعيد فطر»، پايگاه اينترنت شهيد آويني، 15 آذر 1381.حاضري، سجاد، «مد و مدگرايي»، پريناز، 4 آذر 1387.حسيني، علي، «مصرف، خط تيره اسراف»، روزنامه ايران، شماره 4062، 9 بهمن 1387.سعيدي، علياصغر، «جامعه مصرفي»، وبلاگ درس جامعهشناسي اقتصادي، 24 آذر 1382.صائمي، سيدرضا، «مسخشدگان كالا»، وبلاگ كوچه فرهنگ، 10 اسفند 1385.صديقيان بيدگلي، آمنه، «پيدايش و گسترش انديشههاي جامعهشناختي ارتباطات»، پايگاه اينترنتي جامعهشناسي ايران.ماركوزه، هربرت، انسان تكساحتي، ترجمه: محسن مؤيدي، تهران، انتشارات اميركبير، چاپ چهارم، 1378.
منبع:ماهنامه طوبی شماره 35
هیچ نظری وجود ندارد